2024年1月，顧客在海底撈菲律賓首家門(mén)店的開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)準(zhǔn)備用餐。受訪企業(yè)供圖
在太平洋島國(guó)瑙魯，人們?cè)谝患抑胁宛^聚餐。新華社記者 王 申攝
吳紹華（中）與到店顧客合影留念。受訪者供圖
2012年，海底撈在新加坡克拉碼頭開(kāi)出第一家海外門(mén)店，從此踏上國(guó)際化的探索之路。此后，海底撈在美國(guó)、韓國(guó)、日本和英國(guó)等國(guó)家和地區(qū)不斷設(shè)店?duì)I業(yè)。出海12年，122家海外餐廳，遍布四大洲、14個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這些數(shù)字不僅是海底撈的成績(jī)，也是中國(guó)餐飲品牌加速出海的生動(dòng)注腳。
近年來(lái)，中國(guó)餐飲企業(yè)出海進(jìn)入了新一輪快速發(fā)展期?！吨袊?guó)餐飲出海發(fā)展報(bào)告2024》顯示，目前海外中國(guó)餐飲門(mén)店已經(jīng)發(fā)展到近70萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模近3萬(wàn)億元。中國(guó)出海餐飲品類(lèi)更加多元化，新茶飲、火鍋、地方菜、特色小吃等眾多品類(lèi)香飄海外。
門(mén)店選址有講究
上個(gè)月，在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，一家茶飲店的開(kāi)業(yè)引發(fā)關(guān)注——中國(guó)新茶飲品牌喜茶在此落地一家門(mén)店，以獨(dú)家茶飲產(chǎn)品和別具一格的裝潢吸引眾多消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)打卡。
另一家新茶飲品牌也把目光投向紐約。“這里消費(fèi)者消費(fèi)能力強(qiáng)，有多元的商業(yè)環(huán)境和龐大的華人社區(qū)。在這里落戶，品牌能夠迅速融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。”該奶茶品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)。
新加坡，同樣是中國(guó)餐飲品牌出海的重要一站。新加坡城市街頭，農(nóng)耕記、太二酸菜魚(yú)、蜜雪冰城等招牌讓不少顧客停下腳步。跟中國(guó)地緣相近、華人占比高，使新加坡成為諸多中餐品牌的出海選擇。新加坡維眾餐飲咨詢公司創(chuàng)始人任悅表示，商場(chǎng)是餐飲選址的主要地點(diǎn)，新加坡商場(chǎng)密度高，非常適合餐飲連鎖化發(fā)展。
行業(yè)人士認(rèn)為，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，世界各國(guó)對(duì)中國(guó)文化的了解日益加深，中國(guó)美食接受度不斷提升，疊加中餐企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)和管理體系的提升，餐飲企業(yè)出海迎來(lái)重要機(jī)遇。
為了尋找更廣闊的發(fā)展空間，眾多連鎖品牌和上游供應(yīng)鏈企業(yè)加快出海步伐，中餐門(mén)店如今已遍布全球180余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。出海，已成為當(dāng)下許多中餐企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。據(jù)專(zhuān)業(yè)人士預(yù)測(cè)，2026年，海外中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)4098億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.4%。
新加坡的克拉碼頭、美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)、泰國(guó)曼谷暹羅商區(qū)、韓國(guó)首爾弘大商圈……多個(gè)國(guó)家的核心商圈、地標(biāo)建筑迎來(lái)越來(lái)越多中餐招牌，消費(fèi)者在家門(mén)口就能品嘗地道中國(guó)味。
好產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者
海外餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，怎樣在“出海潮”中搶占市場(chǎng)高地，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額？
產(chǎn)品本地化，是出海餐飲企業(yè)的必修課。不少出海中餐企業(yè)敏銳洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食習(xí)慣，積極進(jìn)行本土化創(chuàng)新，用好產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。
近年來(lái)，沙縣小吃在海外“圈粉”，門(mén)店已經(jīng)開(kāi)到全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。55歲的吳紹華是福建沙縣人，2022年，他在葡萄牙波爾圖開(kāi)始做沙縣小吃。“顧客主要是葡萄牙本地人，大多是回頭客?！眳墙B華說(shuō)，許多喜歡吃沙縣小吃的葡萄牙人，朋友聚會(huì)、與家人過(guò)生日，都會(huì)選擇到他的餐廳度過(guò)一段快樂(lè)時(shí)光。
回頭客的增加，離不開(kāi)吳紹華對(duì)菜品的本土化創(chuàng)新。為了迎合當(dāng)?shù)厝说目谖叮瑓墙B華對(duì)烹飪方式和菜品進(jìn)行了調(diào)整，以“炒、煎、炸”為主，100多款套餐，備受顧客喜愛(ài)。
2023年，海底撈首次進(jìn)駐中東市場(chǎng)。阿聯(lián)酋迪拜門(mén)店在運(yùn)營(yíng)方面遇到了當(dāng)?shù)匚幕惋嬍沉?xí)慣的挑戰(zhàn)。面對(duì)中東多元的文化背景，阿聯(lián)酋門(mén)店根據(jù)當(dāng)?shù)厝丝谖哆M(jìn)行了菜品改良，如采用符合當(dāng)?shù)乜谖兜南懔险{(diào)配雞肉；推出“海娜手繪”服務(wù)，每逢節(jié)慶為顧客免費(fèi)提供手繪祝福，同時(shí)還在等候區(qū)域設(shè)置了玫瑰水洗臉儀式等。到門(mén)店用餐的阿聯(lián)酋消費(fèi)者說(shuō)：“這些服務(wù)迎合了本地禮儀，我們既享受火鍋，又感受到了貼心的文化關(guān)懷?！?/p>
本地化的另一個(gè)抓手是員工本地化。海底撈自出海起，就把海外員工本地化定為目標(biāo)之一。海底撈柬埔寨門(mén)店經(jīng)理劉元慶表示：“我們非常重視人才本地化，目前團(tuán)隊(duì)中超過(guò)70%的員工均來(lái)自當(dāng)?shù)?。我們還開(kāi)展了中文、英語(yǔ)和當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的培訓(xùn)，確保溝通順暢。”目前，在美國(guó)、韓國(guó)、越南、新加坡等地，海底撈都成功培養(yǎng)出當(dāng)?shù)赝辽灵L(zhǎng)、會(huì)多種語(yǔ)言的門(mén)店經(jīng)理。
“雇用本土員工，能更好地為顧客提供服務(wù)，提升顧客就餐體驗(yàn)?！碧睾?guó)際（海底撈海外業(yè)務(wù)主體）品牌總監(jiān)汪萬(wàn)明說(shuō)。
從產(chǎn)品出海到供應(yīng)鏈出海
中餐出海，其供應(yīng)鏈也要走出去，這是餐飲品牌在海外市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。為了整合資源、降低成本，越來(lái)越多的中餐品牌重視建立供應(yīng)鏈體系。
鮮紅欲滴的辣椒大串大串地掛滿枝頭，在陽(yáng)光下火紅一片，這是湘菜品牌農(nóng)耕記在湖南桂東的辣椒種植基地。農(nóng)耕記還在湖南進(jìn)行雞、魚(yú)養(yǎng)殖和臘肉制作，食材直供海外。創(chuàng)始人馮國(guó)華表示，農(nóng)耕記始終堅(jiān)持食材的原汁原味，對(duì)品質(zhì)要求很高，從空氣、水、土壤到品種，嚴(yán)格把控食材的每個(gè)環(huán)節(jié)。在馮國(guó)華看來(lái)，只有建立起供應(yīng)鏈體系，才能為品牌走出湖南、走向海外奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
憑借供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，農(nóng)耕記的國(guó)際化進(jìn)程迅速推進(jìn)。2023年10月，新加坡首家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)；12月，第二家門(mén)店也順利開(kāi)張。目前，農(nóng)耕記正持續(xù)拓展海外市場(chǎng)。
中央廚房是供應(yīng)鏈中負(fù)責(zé)集中加工、生產(chǎn)食品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。海底撈的供應(yīng)鏈體系以區(qū)域性中央廚房為核心，將本地采購(gòu)和國(guó)際配送結(jié)合，從而降低成本和縮短供應(yīng)周期，確保關(guān)鍵食材的品質(zhì)和口味一致性。特海國(guó)際相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“新鮮食材在本地購(gòu)買(mǎi)，而特色輔料則在中國(guó)進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)，通過(guò)各國(guó)市場(chǎng)的中央廚房進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，再配送至門(mén)店?！?/p>
目前，不少餐飲品牌，如茶百道、蜜雪冰城等都在海外采用中央廚房的模式，通過(guò)集中生產(chǎn)和配送，提升供應(yīng)鏈管理能力，保證產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性。
展現(xiàn)中國(guó)文化魅力
中餐出海，不僅將中國(guó)美食帶到世界各地，更成為傳播中國(guó)文化的載體。
近年來(lái)，中國(guó)火鍋品牌加速拓展海外市場(chǎng)，讓全球消費(fèi)者通過(guò)沸騰的火鍋感受中國(guó)文化魅力。在英國(guó)倫敦海底撈旗艦店，演員身著蜀繡戲袍，表演“噴火”“變臉”絕技。消費(fèi)者在品嘗火鍋的同時(shí)，也能欣賞到中國(guó)川劇表演。每場(chǎng)表演后，總有外國(guó)顧客詢問(wèn)“SichuanOpera”的歷史淵源，火鍋店化身為“移動(dòng)的巴蜀文化展館”。
從紐約消費(fèi)者追捧的茶香，到深受東南亞消費(fèi)者歡迎的新式奶茶，中國(guó)新茶飲出海既是商業(yè)版圖擴(kuò)張，也成為傳播東方文化的新表達(dá)。中國(guó)傳統(tǒng)茶文化飽含著對(duì)自然的尊崇、對(duì)生活的熱愛(ài)，蘊(yùn)含著充滿詩(shī)意的東方美學(xué),中國(guó)新茶飲從中汲取靈感，走向世界，成為年輕群體感受東方美學(xué)的新載體。
數(shù)據(jù)顯示，全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模2022年達(dá)30億美元，預(yù)計(jì)到2032年將增長(zhǎng)至54億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.3%，新茶飲在全球市場(chǎng)擁有廣闊的發(fā)展空間。但如何將短期熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，仍需品牌在標(biāo)準(zhǔn)化與本土化、效率與體驗(yàn)之間找到答案。正如一家新式茶飲品牌負(fù)責(zé)人所說(shuō)：“希望通過(guò)新茶飲將中國(guó)文化理念傳播到海外?！?/p>
沙縣小吃是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是沙縣人拼搏精神的象征。吳紹華經(jīng)常向葡萄牙顧客介紹沙縣小吃的歷史，并教顧客如何使用筷子。用筷子吃飯，讓顧客更直觀地感受到中國(guó)飲食文化，越來(lái)越多當(dāng)?shù)仡櫩偷降暧貌蜁r(shí)選擇使用筷子。
中國(guó)美食香飄全球的背后，是高品質(zhì)的產(chǎn)品、用心的服務(wù)。一道道中國(guó)美食、一杯杯中式茶飲，不僅停留在舌尖，更成為溝通中外人民心靈的文化紐帶。
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